Depuis 1991, la Loi Evin encadre strictement la communication sur les marques d’alcool et de tabac en France, mais certaines dérives ayant été observées sur les réseaux sociaux, avec notamment le recours croissant des marques d’alcool aux influenceurs pour toucher les jeunes consommateurs, la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) surveille maintenant de très près ces pratiques et plusieurs projets de loi sont à l’étude pour encadrer davantage les publications « alcool » des influenceurs.

En parallèle, une décision de justice très importante a été rendue par le Tribunal judiciaire de Paris le 5 Janvier 2023, ordonnant à la plateforme Meta le retrait immédiat de 37 contenus diffusés par 19 influenceurs sur Instagram car ces contenus ne respectaient pas la loi Evin selon le juge.

Cette décision a ébranlé le milieu de l’influence marketing et aujourd’hui plus que jamais, un point s’impose pour qu’influenceurs, agences et annonceurs puissent continuer à communiquer sur les marques d’alcool sans risquer de voir leur responsabilité engagée.

Voici donc les guidelines 2023 en matière d’influence marketing sur les sujets alcool :

La loi Evin étant pensée notamment pour protéger les mineurs, tous les influenceurs ne pourront pas communiquer sur les sujets alcools. Ainsi :

- Pas d’influenceur mineur ou dont l’âge est incertain, et sa communauté doit être composée à 70% au moins de personnes majeures (de 18 ans et plus)

- Pas d’influenceur « lifestyle » ou « people » : l’influenceur doit être légitime à parler de sujets en lien avec l’alcool, c’est-à-dire que cela doit être son métier (barman, caviste, journaliste spiritueux, vigneron) ou il doit avoir une ligne éditoriale globale orientée food / cuisine / recettes, cocktails/mixologie ou encore terroir et tourisme.

- Exclusion des influenceurs TikTok : la plateforme interdit formellement la diffusion de contenus alcool, que ce soit de manière organique ou sponsorisée, par les marques elle-mêmes ou par les utilisateurs, donc à fortiori les influenceurs TikTok ne pourront pas légalement diffuser de contenus alcool sur leur compte. Ces contenus sont permis sur Instagram et Facebook (groupe Meta) mais en respectant strictement le cadre de la loi Evin. 

- Il est recommandé de favoriser les influenceurs qui ont obtenu le certificat de l’influence responsable proposé par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). En savoir plus

- À défaut, vérifier les publications passées de l'influenceur : parle-t-il d’alcool, et si oui, le fait-il de manière conso responsable ?

- Un contrat entre l’influenceur et l’annonceur ou son agence de communication pourrait bientôt être rendu obligatoire par la nouvelle loi (N.B : Zebrure propose des contrats adaptés à la loi Evin lorsqu’elle mobilise des influenceurs pour ses clients dans le domaine de l’alcool et continue de les mettre à jour au fur et à mesure que la loi et la jurisprudence évoluent. Nous veillons également à fournir un guide précis aux influenceurs que nous contactons pour des partenariats avec des marques d'alcool).

- Pas d’humain sur la photo en train de consommer de l’alcool, seuls les professionnels en train de réaliser des gestes en lien avec leur métier peuvent être vus sur les photos (ex : un barman en train de préparer un cocktail = ok ; un oenologue en train de goûter un vin dans le cadre de son métier = ok)

- L’image ne doit pas suggérer un moment agréable en lien avec la consommation d’alcool : vacances, plage, coucher de soleil… => NON

- L’image et le texte ne doivent pas présenter un moment festif

- Pas d’image glamour / femme séduisante faisant la promotion de l'alcool

- Pas de moment de détente (« chill ») ou de convivialité associé à la consommation d'alcool

- Ne pas associer la consommation d’alcool avec des situations d’exploit, d’audace, de sport ou en train de conduire un véhicule à moteur.

- Ajout obligatoire de la mention sanitaire de manière suffisamment visible sur l’image : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération. »

Ces règles concernent aussi bien les photos, que les vidéos, stories, reels...

- Tout en haut du texte, préciser « contenu publicitaire »

- Pas de notion de plaisir, partage, convivialité liées à la consommation d’alcool

- Pas d’emoji

- Ajout de la mention sanitaire dans le texte, en plus de l’image.

- Pas d’évocation du degré d’alcool de la boisson, ni des effets de la consommation d’alcool quels qu’ils soient (festifs, thérapeutiques, stimulant, améliorant les performances psychiques, sexuelles, intellectuelles, sportives, etc)

- Ne pas laisser penser que consommer de l’alcool est un signe de maturité ou de virilité.

- Les hashtags sont soumis aux mêmes règles

Les contenus autorisés :

- Parler de l’origine de la boisson : son origine géographique, son usine de fabrication, son histoire, ses procédés de fabrication, l’histoire de la marque, du logo, des fondateurs etc.

- Présenter les personnes qui fabriquent ou vendent la boisson, des professionnels tels que barmen, cuisiniers, sommeliers, oenologues ou mixologues pour donner leurs recettes

- Montrer la bouteille elle-même, son design, son étiquette, le logo de la marque, la composition du produit : la couleur de la boisson, ses bulles, ses ingrédients, son odeur, son goût.

- Montrer les lieux de distribution où on peut acheter la boisson

- Donner des recettes de cocktails est autorisé, ainsi que des accords possibles mets & vins, mais il est fondamental de rester ultra sobre dans le texte, d’adopter un ton presque scientifique, et surtout pas festif ou convivial.

- La décision rendue par le Tribunal judiciaire de Paris le 5 Janvier 2023 concernait autant des contenus sponsorisés qu'organiques. Si vous souhaitez sponsoriser le post de l'influenceur sur les réseaux sociaux, cela est possible du moment que le contenu est identifiable comme une publicité et respecte la loi Evin. 

- Bien entendu, il ne faudra cibler que des personnes majeures lors du paramétrage de votre publicité. 

- Les concours sont autorisés du moment qu’ils respectent les mêmes règles qu’exposées ci-dessus et n’incitent pas à la consommation d’alcool. Ainsi, il est interdit de faire gagner de l'alcool. En revanche la marque peut offrir des goodies avec son logo, même s'il s'agit d'accessoires en lien avec la consommation, comme par exemple des verres, des tire-bouchons, des stop-bulles, etc. 

Nous espérons que cet article vous aura permis de vous rassurer sur les possibilités de continuer à communiquer sur les réseaux sociaux pour des marques de vins et spiritueux. Pour aller plus loin, nous vous invitons à relire l'article du code de la santé publicité public concernant la publicité sur les boissons : Articles L3323-1 à L3323-6 - Chapitre III 

Et bien sûr, n'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez confier votre communication à une agence expérimentée dans la création de contenus et la publicité des marques de vins et spiritueux depuis plusieurs années, nous restons à votre écoute ! 🦓